跃马徽标的设计学

2018 年，Brand Finance 将 Ferrari 评为全球最强品牌，连续两年。它的报告里有这样一句描述："黄色背景上的黑色跃马，在没有路的地方都能被认出来。"这个符号出现在全世界的 T 恤、帽子、手机壳和钥匙扣上，出现在阿布扎比主题公园的巨大红色屋顶上，也出现在五岁孩子的卧室墙壁上。这个跃马不是 Ferrari 自己设计的，它来自一位 1918 年阵亡的意大利飞行员；它的尾巴原本是下垂的，上翘版本是后来改的；Ferrari 实际上运行着两个不同的跃马徽章系统，一个给赛道，一个给公路，两者从不混用。这三件事合在一起，恰好解释了跃马的力量来源：原始故事、极简视觉和颜色锁定，三个维度缺一不可。

1918 年，意大利空军王牌 Francesco Baracca 站在他的 SPAD VII 战斗机旁。机身上的黑色跃马是他从皮埃蒙特皇家骑兵团徽章继承的个人标识，尾巴下垂、朝右。来源：Wikimedia Commons / Italian Air Force。

三次接力

这个故事有三个接力节点，分别来自飞行员的个人标识、画家的手绘和镂雕师的设计。

第一个节点是 1917 年春天。意大利空军王牌 Francesco Baracca 在他那架 Nieuport 17 战斗机的机身上画了一匹黑色跃马。图案来自他服役过的皮埃蒙特皇家骑兵团，一支成立于 1692 年的精锐骑兵单位，盾徽就是一匹银色跃马。Baracca 把银马涂成黑色以适应飞机的帆布涂装，尾巴保持下垂，面朝右侧。这匹马伴随他击落 34 架敌机，直到 1918 年 6 月他在 Montello 上空被地面火力击落阵亡。跃马一开始不是品牌符号，只是一个年轻人的个人标识，和他一起经历了空战的每一次生死时刻。这种"牺牲者的遗产"底色，是后来任何商业设计都无法复制的。

左：Gino Croari 在 1930 年巴雷卡纪念手册上绘制的跃马，尾巴上翘。右：Ferrari 徽标上的跃马。两者在图形风格上高度相似。来源：Museo Baracca。

第二个节点是 1923 年的 Savio Circuit 赛车。25 岁的 Enzo Ferrari 赢下了他赛车生涯的第一场胜利。赛后他遇到了 Baracca 的父亲 Enrico 和母亲 Paolina。Countess Paolina 当时已经失去儿子五年，她看到年轻的恩佐在赛道上获胜，可能想起了同样在战场上追逐速度的儿子。Countess Paolina 交给恩佐一张巴雷卡站在飞机旁的照片，说："Ferrari，把我儿子的跃马放在你的车上，它会给你带来好运。"但恩佐当时是 Alfa Romeo 的签约车手，合同限制使他不能把个人徽章放在赛车上。跃马虽然已经到手，却无处安放。这一等，就是九年。九年里这匹马只能存在于恩佐的个人记忆里，直到 1932 年他创办的 Scuderia Ferrari 赛车队才有机会把它正式放在赛车上。

第三个节点发生在 1930 年，就在这等待的九年之间。Lugo 镇画家 Gino Croari 受委托为一本纪念巴雷卡的小册子设计封面。Croari 本身是 Lugo 当地画家，对巴雷卡的故事非常熟悉。Croari 以艺术家的自由改动了跃马的姿态他把尾巴画成了上翘的。这本名为"Per Francesco Baracca sul Montello"的小册子封面上的跃马，与后来 Ferrari 版本的跃马在图形上几乎是一模一样的。Croari 本人可能没有意识到，他随手改动的这一笔尾巴，会成为一个百亿欧元品牌的最显著视觉特征。

尾巴的生意

1932 年 7 月 9 日，跃马第一次出现在赛车上。Scuderia Ferrari 管理的两辆 Alfa Romeo 8C 2300 MM 在比利时 Spa 24 小时耐力赛中搭载了黄色盾牌加黑色跃马的徽章，并且赢得了比赛。这面盾牌上的 S.F. 代表 Scuderia Ferrari，意大利语意为"马厩"。从这时起，跃马不再只是恩佐的个人护身符，而是一个赛车队标识。注意这个时间差：从 1923 年 Countess Paolina 提出建议到 1932 年跃马真正出现在赛车上，间隔了九年。Ferrari 品牌 1947 年才诞生，又是十五年之后。跃马作为一个品牌符号的建立，前后花了二十四年。

但跃马的现代版本要等到 1945 年才重新设计。恩佐找到米兰的镂雕艺术家 Eligio Gerosa，委托他为即将诞生的 Ferrari 汽车公司设计正式徽章。Gerosa 不是随便选的，恩佐在 Alfa Romeo 时期就与 Gerosa 的公司合作过，Gerosa 曾为 Alfa Romeo 供应珐琅蛇形徽章。两人还有一个共同的纽带：Gerosa 本人也是巴雷卡的崇拜者，甚至创办了一个巴雷卡协会来纪念这位飞行员，并已经在该协会的活动中使用了自己改版的跃马图案。在正式委托之前，Gerosa 已经对 Baracca 的原始跃马做过改动，把尾巴改成了上翘。

Gerosa 的手绘稿上有一处关键细节。恩佐用笔在稿子右下角写了四个手写的意大利语单词："Invertire il cavallo"（把马转向左边）。这决定了跃马从此面朝左侧，和 Baracca 原始版的朝向一致。Gerosa 还做了一件事：把马尾改成上翘的。就是这个看似微小的改动，让跃马从骑兵徽章的静态姿态变成了赛车的冲刺姿态。Baracca 原版的马尾下垂，显得安静沉稳，是骑兵团徽章的传统姿态；Gerosa 的上翘版本让马更具动感，前蹄腾空得更高，整个姿态从"站立"变成了"奔腾"。O.M.E.A. 公司档案馆至今保留着这段设计演变的完整记录。公司副董事长 Luigi Candiani 回忆："马逐渐变得更苗条、更优雅。早期版本要健壮得多，像 Romagnolo 版本。"恩佐还提过一个要求：马的前蹄要悬空，不要踩在字母上。他对 Gerosa 说了一句 "me la faccia che voli"，意思是"让它飞起来。"

这匹"飞起来"的马，后来又多次调整过身形。马身的粗壮程度恰好反映了 Ferrari 品牌在不同时期的自我认知：早期版本体格粗壮，像一匹耕马，对应的是 Ferrari 刚从赛车作坊变成汽车制造商的年代，功能优先于审美；后来的版本越来越纤细优雅，更像一匹赛马，对应的是 Ferrari 从汽车公司转向奢侈品牌的阶段。这个从粗到细的演变，和品牌整体进化步调几乎完全合拍。

1947 年法拉利 125 S 上的矩形徽章。这是第一台挂 Ferrari 名字的汽车，也是跃马从赛道符号扩展到汽车品牌的标志性瞬间。来源：Ferrari Media。

一个徽章，两个系统

Ferrari 的跃马实际上存在于两个不同的视觉系统里。Scuderia Ferrari 用的是盾牌形徽章，黄色盾牌加 S.F. 字母加顶部的意大利三色横条，仅用于赛车和赛车队相关的场景。公路车用的是竖立的矩形徽章，没有 S.F.，取而代之的是"Ferrari"字样，跃马位在矩形中间，三色旗在上方。两个系统共享相同的核心元素：黑马、黄底、国旗下沿，但形状定义了赛道与公路的视觉分工：盾牌更战斗，矩形更精致。这套双系统让 Ferrari 能够在一个品牌身份下同时管理两条叙事，而不必像其他汽车品牌那样用一个 logo 打天下。

Ferrari 488 GTB 车身上的 Scuderia Ferrari 盾牌徽章。S.F. 代表 Scuderia Ferrari，黄色底上是意大利三色旗横条。来源：Wikimedia Commons。

颜色的锁定可能是跃马最精妙的设计决定。黄色取自恩佐家乡摩德纳市的城徽颜色，称为 Giallo Modena。这一抹黄和黑色的跃马形成强烈对比：黄底让黑马的轮廓在任何距离上都清晰可辨，黑马的阴影在黄色背景上不会混淆。意大利三色旗在顶部提供了一个精确的地理锚定，清楚说明这匹黑马属于意大利而非其他国家。恩佐本人对颜色细节极为敏感。早期设计方案中，徽章顶部有弧形曲线，恩佐直接否决："不要曲线，它们让我想起 Bugatti 格栅。给我直线。"这个细节说明，跃马的视觉纪律在创始时期就由恩佐亲自把关。Giallo Modena 黄色后来也成了 Ferrari 品牌整车漆面中最受欢迎的选色之一，从 488 GTB 到 F12 TdF 都有车主选择黄色涂装。

从 1947 年到 2002 年，跃马经历了 5 次迭代。1929 年第一版：厚黑边框、粗壮的马身、黄色盾牌上只有 S.F. 字母和黑马，尚未加入意大利三色旗。1931 年第二版：加入意大利三色横条在顶部，去掉粗边框，马变得稍微纤细。1939 年还有一个变体：Auto Avio Costruzioni 时期的飞马版本，马的姿态完全不同，还加上了翅膀，方向朝右。1947 年第四版：为公路车设计的矩形徽章正式诞生，废弃盾牌改用竖立矩形，加入 Ferrari 字样。2002 年第五版：去掉国旗条纹之间的小黑线，黄色背景的纯度稍微调高。每次改动都在做减法，都在往更干净、更苗条的方向走。跃马的核心图形没有变过，但它的比例、粗细和颜色纯度一直在微调。这种"百年不变但年年微调"的策略，让跃马既能保持识别一致性，又不会被时代甩在审美后面。

Ferrari 599XX 车身上的矩形徽章。公路车版本不使用 S.F. 盾牌，改用"Ferrari"字样加跃马的竖立矩形。来源：Wikimedia Commons。

锁定的价值

跃马徽标能成为 Brand Finance 所说的"全球最强品牌"的视觉锚点，靠的是三件事的同时成立。一个故事让你记住它来自哪里，王牌飞行员在空战中的牺牲与传承，这不是设计室能编出来的。一个极简图形让你在任何尺寸下都能识别它，黑色跃马在黄色背景上的对比几乎不依赖细节，缩小到一枚硬币大小仍然可辨。一个颜色锁定让你无法把它迁移到别的品牌上，换了底色就不是跃马了，就像 Tiffany 换了标志性的蓝绿色就不再是 Tiffany。这三个条件缺一则跃马可能仅仅是一个好看的徽章，就像很多汽车品牌曾经用过的众多马徽一样。

和同类汽车徽标做个对比。保时捷的盾徽包含了州徽鹿角图案、公司所在地斯图加特的市徽和马。三个徽章嵌套在一起，辨识需要一定距离。兰博基尼的牛是一头真正的斗牛，图形简洁度接近跃马，但缺少一个"它从哪里来"的故事。跃马的优势在于这三层的叠加：故事、图形、颜色，每一层都在强化其他两层。单独拆开任何一个，跃马都还可以是一个不错的 logo，但三者叠加才让它变成了注册商标在 100 多个国家和地区受到保护的品牌壁垒。这就是为什么全球最强品牌的视觉锚点，不需要每年换一轮设计就能维持价值。

Ferrari 对这套视觉系统的保护极为严格。市场上有无数仿冒跃马的 T 恤和贴纸，Ferrari 的法务团队一直在追查。Ferrari 曾在 2013 年起诉一家德国汽车配件商使用跃马图案，也曾在 eBay 上批量下架仿冒徽章。但有一个例外：意大利小镇 Lugo 有一家叫 Somec 的小型手工自行车厂，一直使用 Baracca 原始版本的跃马（尾巴下垂版）作为厂徽。传说恩佐本人亲自去谈过，最终允许 Somec 继续使用，但只能用尾巴下垂的版本，不能用尾巴上翘的 Ferrari 版本。一场 90 年的品牌符号纠纷，被马尾朝上还是朝下这一个图形细节化解了。这个故事的精确性难以考证，但它传达的信息是真实的：跃马的视觉系统管理者非常清楚，一个像素的差异就是品牌边界。在 F1 赛道上，跃马盾牌每周都在全球数亿电视观众面前出现。在公路和社交媒体上，矩形徽标出现在每一台驶出马拉内罗工厂的新车上。这个符号的曝光频率和一致性，本身就是品牌最昂贵的资产。