Ferrari 的定价游戏

2023 年 8 月，Benedetto Vigna 坐在 Pebble Beach 高尔夫胜地的一间临时采访间里，对着 CNBC 的镜头回答了一个看似简单的问题：一台法拉利究竟应该怎么定价？这位芯片物理学家出身的 CEO 说了一段在汽车行业里几乎找不到第二个人会说的话："新车发布前一个月，我和 CMO、CFO 在赛道上开车一整天。然后以赛道上的感受来决定价格。"

汽车行业的定价逻辑通常走两条路。一条是 Toyota 和 Ford 走的路：成本加利润，然后根据竞品调整。另一条是 Hermès 和 Rolex 走的路：品牌溢价，在生产端就锁死供应量。Ferrari 的赛道定价法实际上是这两条路之外的第三条路。一辆车值多少钱，不在财务模型里，不在竞品对标表上，在 CEO 开完一整天赛道之后的体感里。

Ferrari CEO Benedetto Vigna。来源：Ferrari 官方新闻室。

情感定价的物质基础

这条定价路径能走通，靠的是 Vigna 接手时已经摆在那里的两个前提条件。

第一，供应缺口。 Ferrari 2024 年生产了 13,752 辆车，同比增长 0.7%。分析师估算实际订单需求是年产量的两到三倍。Purosangue 的等待期超过三年，有些客户连排队的资格都拿不到。恩佐·法拉利在 1960 年代说过一句话："永远比市场需求少造一辆。"Vigna 在 CNBC 专访里重复了它，并且加了一句："我们可以造更多，但那样会冒犯我们的客户。"在这个供求关系下，定价不需要参考竞品。买不到 Ferrari 的人不会去买一台 Lamborghini，他们会继续排队。

第二，客户结构。 Ferrari 73% 的新车卖给现有客户。2026 年，Vigna 在新加坡透露 40% 的新客户低于 40 岁，比 2023 年的 30% 又涨了 10 个百分点。他在那次访谈里讲了两个关于等待的真实故事。一位 78 岁的客户说"我不能等两年"，他回答"这就是动力"。另一位 37 岁的客户说"我想在 40 岁前拿到车"，他回答"别担心，你 39 岁就能拿到"。这些对话的有趣之处在于，Vigna 不是在安抚客户。他在确认等待是定价机制的一部分。

这两个前提加在一起形成了一条完整的定价闭环。缺货让品牌获得了定价权，老客户的复购和年轻新客户的涌入给了品牌持续涨价的信心。赛道定价法是这个闭环内部的具体操作工具。

入门价格 12 年涨 40%

Ferrari 的入门价格走势是这个定价机制最直观的物质证据。2012 年 Ferrari California 的起售价是 $195,000，2021 年 Portofino M 涨到 $215,000 左右，2024 年 Roma 的起售价大约 $273,000。十二年间，Ferrari 的入门门槛上涨了大约 40%。

2025 Ferrari Roma Spider，当前 Ferrari 的入门车型。来源：MotorTrend。

这个涨幅的要点不在数字本身，而在它的增长率曲线。2012 到 2018 年，入门价格大致跟随通胀和产品更新节奏。但从 2021 年 Vigna 上任到 2025 年，入门价格从 Portofino M 的约 $215,000 涨到 Roma 的 $273,000，四年涨幅约 27%。Vigna 的策略在定价上的兑现速度超过了过去十年。

作为对比，Porsche 911 Carrera 在 2012 年的起售价约 $82,000，2025 年约 $120,000，十二年间涨幅约 46%，但 Porsche 的年产量是 Ferrari 的二十倍以上。把这两条价格曲线放在一起看，Ferrari 的涨幅率与 Porsche 差不多，但在产量差距二十倍的条件下实现了相近的定价涨幅。这说明 Ferrari 的定价弹性来自品牌层面而非产品层面。

2024 年 Ferrari 年报的数据也印证了定价力的效果。全年出货 13,752 辆（+0.7%），净收入 €6,677M（+11.8%），净利润 €1,526M（+21.3%）。Mix/price variance，即产品组合和定价变化带来的利润增量，达到 +€386M，是利润增长的最大单一驱动力。翻译成直白的话：Ferrari 几乎没有多卖车，但多赚了 21% 的钱。CEO Vigna 在年报中解释："收入质量高于销量，产品组合的丰富和个性化需求的增长是核心驱动力。"

Ferrari 2015-2024 年营收与 EBITDA 利润率走势。2024 年 EBITDA 利润率 38.3%。来源：Substack "Luxury's Law of Constraint" 基于 Ferrari 财报数据。

赛道定价法的运作逻辑

把 Vigna 的"赛道上开一整天"当作品牌轶事来理解会漏掉重点。这套做法的核心不在于 CEO 的主观感受，而在于它把"定价"从财务部门的数据分析工作中剥离出来，转移到了产品体验的制造现场。

传统车企的定价流程一般在产品规划和财务之间绕来绕去：竞品价格分析、成本模型、目标利润倒推、地区定价策略。走完这套流程，一辆车定价多少，跟这辆车开起来什么感觉已经没有太大关系。Ferrari 的赛道定价法把决策权交还给了产品体验本身。Vigna 的赛道定价法把体验拉回了决策中心。CFO 亲自在赛道上感受这辆车的加速、制动、转向和底盘反馈，然后决定这辆车值多少钱。这个方法的另一个后果是，定价权从财务部门回到了产品部门。Ferrari 的 CMO 和 CFO 需要在赛道上开同一台车，然后和 CEO 一起确认一个价格。如果试车反馈是"赛道感受不如预期"，价格可能低于原目标；如果反馈是"这比上一台好太多"，价格可以往上调。

在这个机制下，Roma 的 $273,000 和 SF90 XX Stradale 近 $900,000 的定价差距，不来自这两台车的制造成本差距。它们的共享部件比外人想象的要多，差距来自它们在赛道上的感觉差距。前者是一台可以每天开的 GT，后者是一台可以合法上路的赛道机器。Ferrari 用赛道上的体感差别来定义产品层级之间的价格阶梯。

Vigna 之所以能推行这套做法，和他的个人背景直接相关。他在 STMicroelectronics 做了 26 年芯片研发，主导过汽车安全气囊传感器的开发，也参与过 Nintendo Wii 体感控制器的设计。他认为定价不是一个财务问题，而是一个工程问题：你需要找到一组最优参数，然后在真实环境中验证它。把 CFO 拉到赛道上开一天车，本质上是一次工程验证：确认这辆车在客户手中会产生多少情感价值。赛道上开一天车，就是他的"真实环境验证"。

E-Building 与定价权的延续

2024 年 6 月，Ferrari 在马拉内罗启用了一座新工厂 E-Building。这座耗资超过 €200M 的工厂可以同时生产燃油车、混动车和纯电动车。Vigna 在开幕当天的 CNBC 专访里说："互动是全身的：眼睛、耳朵、整个身体。Ferrari 的体验不止于声音。"这句话对应着一个事实：如果纯电 Ferrari 的制造成本高于燃油版，Ferrari 可以把定价定得更高，因为定价权不来自成本，来自产品体验。E-Building 的存在意味着无论动力系统怎么变，Ferrari 对"如何定价"的控制力没有变。

Fiorano 赛道（Circuito di Fiorano）路边视角，位于马拉内罗 Ferrari 总部旁。新车发布前的定价测试在这里进行。来源：Wikimedia Commons。

这条 1972 年建成的 3 公里测试赛道距离 Ferrari 工厂大门不到 500 米。每天都有新车在这条赛道上跑测试圈。Vigna 所说的"赛道上开一整天"，最可能的地点就是这里。定价决策发生的物理空间，距离开出发票的办公楼不到十分钟车程。Fiorano 的实际作用可能被低估了：它同时是测试场和定价的校准器，每辆新车在这条赛道上留下的轮胎痕迹，最终都会影响到这台车的价格标签。

一个不常被提及的细节是，Fiorano 赛道在 1996 年经过了扩建，增加了高速弯和长直道，使全长达到约 3 公里。Ferrari 在赛道基建上的持续投入，与 Vigna 的"开一天车再定价"策略在时间上并不重合，但在逻辑上一致：赛道设施越好，CEO 和 CFO 在赛道上的体感判断就越可靠。定价权的根基最终落在一条柏油路面的质量上。

定价权的边界

这套定价法依赖两个随时可能变化的变量。第一个是供求关系逆转：如果全球对超豪华车的需求下降，或者 Ferrari 的产量增速超过了需求增速，"永远少卖一辆"的前提就会动摇。第二个是年轻客户的情感定价模式是否与老一代不同。40% 的 40 岁以下客户比例每升高一个百分点，都在测试一个问题：这批在数字时代长大的人，愿不愿意为一个 CEO 的赛道感受付溢价。

2024 年 Ferrari 主动减少了对中国市场的发货（同比减 328 辆）。在价格敏感度更高的市场，Ferrari 选择收缩供应量而不是降价，说明管理层相信定价权比短期销量更值得保护。但如果中国客户持续流向本地超跑品牌，这种策略的压力会逐渐加大。

Vigna 知道这套方法的期限。每一次落槌定价，都在测试一个公式是否还能继续成立。他在 Harvard BiGS 圆桌上说："直升机视角，既能飞高看全局，也能降下来落在细节里。"定价是细节，每次定价都是一次落地。而每次落地之前，CEO 都在赛道上重新确认自己还能感受到那台车值多少钱。这套方法的优劣，最终都系于一个人的方向盘感上。