"永远少卖一辆"

2024 年 3 月，一位新加坡买家走进 Ferrari 授权经销商的展厅，想订一台 Purosangue，Ferrari 的第一款四门四座车。经销商告诉他：订单已经停止接收了。新车生产计划已经排满两整年，再排进去的话交付时间要拖到 2027 年。这台车定价约 40 万美元，客户需要全额预付定金，到手的只是一张"等待"凭证。这位买家不是第一个被告知"等着"的人。全球范围内，Ferrari 的订单积压已经覆盖到 2027 年底（来源）。CEO Benedetto Vigna 在 2025 年一次分析师采访中解释了公司对等待时间的精确控制："从我们的分析来看，等待期最合适的长度在 20 到 24 个月之间。太长了会让客户，尤其是新客户，有点烦躁。20 到 24 个月刚刚好。"他同时强调："稀缺性很重要。"（来源）

Ferrari 2024 年全球交付 13,752 辆（来源）。这是一个处在增长通道中的数字：2010 年是 6,573 辆，十四年间翻了一倍多。但同期全球可投资资产超过 3000 万美元的超级富豪人口增长了三倍以上（据 Wealth-X 统计，从约 8.3 万人增至约 29 万人）。Ferrari 的产量增长远没有追上富豪的增长。分析师估算，Ferrari 的真实订单需求可达年产量的 2 到 3 倍。Vigna 在多个场合复述的品牌信条是："永远比市场需求少卖一辆"。他称这来自创始人恩佐·法拉利的策略，公司商业模式是"价值的生意，不是数量的生意"（来源）。

Ferrari 马拉内罗工厂装配线。工厂年产能约 14,000 辆，远低于市场实际需求。来源：Reuters / Jennifer Lorenzini。

汽车行业最暴利的生意

限量策略的财务后果非常清晰。2023 年，Ferrari 交付 13,663 辆，营收 59.7 亿欧元，营业利润 16.1 亿欧元，营业利润率 27%（来源）。行业分析师 Felipe Munoz 的计算显示，Ferrari 的单车营业利润达到 117,927 欧元（约 19.2 万澳元），是第二名 Porsche（22,747 欧元/辆）的五倍。排在后面的 BMW 每辆车赚 5,900 欧元，Toyota 赚 2,700 欧元，Ford 赚 1,100 欧元。Ferrari 卖 1 辆车赚的利润，Toyota 需要卖 44 辆车才能追上。

2025 年 10 月的投资者日上，Ferrari 公布了更激进的财务目标：2030 年营收目标 90 亿欧元（较 2024 年的约 60 亿增长 50%），EBIT 利润率约 30%，EBITDA 利润率约 40%。但 CFO Antonio Picca Piccon 同时确认：产量不会大幅增长。85% 以上的销量来自核心产品线，限量版和特殊系列占比控制在 15% 以内。Ferrari 把"利润率优先于销量"写进了资本战略：2027 到 2031 年间，公司将通过分红和回购向股东返还 70 亿欧元（来源），几乎等于公司 2023 年全年营收。在汽车行业，这组数字的反差近乎反常：一家年产不到 14,000 辆的公司，在盈利能力上碾压所有年产百万辆级的巨头。

比较一下：Porsche 是全球第二赚钱的汽车制造商，2023 年单车利润约 22,747 欧元，但它卖了 320,221 辆车。Ferrari 的单车利润接近它的五倍，但产量只有它的 4%。BMW 的单车利润（5,900 欧元）是 Ferrari 的二十分之一。Tesla 的单车利润约 7,249 欧元，虽然依靠规模化产能实现了 180 万辆的销量，但单车利润率远低于 Ferrari。Ferrari 的 27% 营业利润率在汽车行业里是独一档的存在：第二名的 Porsche 是 18%，排名第三的 BMW Group 是 11.9%（含 Rolls-Royce 和 Mini）。行业平均利润率只有 8.4%。Ferrari 以不到全行业千分之一的产量，获得三倍于行业平均的利润率。

2023 年全球主要汽车制造商营业利润率对比。Ferrari 以 27% 居首，Porsche 18% 排在第二，其他品牌均低于 12%。数据来源：JATO Dynamics / Motor1。

等待名单的精确工程

大多数汽车公司把"等待"视为供应链问题：生产线瓶颈、芯片短缺、物流延误。Ferrari 把等待做成了产品的一部分。Vigna 提出的 20 到 24 个月最优等待期不是随口说的。太短的等待削弱了购买的决定重量，你会觉得这个购买决定很轻巧，不需要反复思考。但需要等两年才能得到的东西，购买决定本身就和这台车形成了更深的绑定。太长的等待则让客户失去兴趣或者转而购买其它超跑。

Ferrari 对等待时间的控制通过两条路径实现。第一条是产量天花板：整车厂直接锁定年产能上限。马拉内罗工厂经过多次扩建，包括 2024 年启用的耗资 2 亿美元的 E-Building 新工厂，年产能始终保持在 14,000 到 15,000 辆的水平。E-Building 的设计可以同时生产燃油、混动和纯电车型，但它不会让 Ferrari 的年产量突破 15,000 的瓶颈。第二条是车型矩阵的冷热调配：核心车型不限量但控制排产节奏，限量版直接锁死生产台数。Ferrari 自 1947 年以来累计生产约 330,000 辆车（来源），年均约 4,200 辆。近年年产量提高到 13,000 级别，但相对于品牌市值，这个产量水平是一种刻意维持的供不应求状态。

稀缺定价的双重收益

控制产量带来了两种超出直觉的收益。第一种是 Ferrari 车主群体的资产保值。Ferrari 官方数据称超过 90% 的已售 Ferrari 仍在路上行驶。大部分车型在折旧曲线上呈现"先小跌、后横盘、部分车型转身升值"的轨迹。F40 现在二手价约 150 万美元，Enzo 约 300 万美元，LaFerrari 约 400 万美元。它们的原始售价分别是 40 万、65 万和 140 万美元。买了限量版 Ferrari 的车主，几年后发现自己的车比买时更贵了。这种"汽车等于投资品"的认知一旦形成，消费者的价格敏感度大幅下降：他们做的是资产配置决策，是消费决策。

马拉内罗工厂外的成品停放区。每辆车交付前经过 Fiorano 赛道测试。来源：WIRED / Daniele Lira。

第二种收益是品牌定价权的自我强化。Michelin 餐厅、Hermès 的 Birkin 包和 Ferrari 的限量版遵循同一套逻辑：稀缺产生等待，等待增加执念，执念推高二级市场价格，二级市场价格反过来巩固品牌在一手市场的定价底气。Ferrari 入门款 Roma 的售价从 2012 年 California 的 19.5 万美元涨到了 2024 年的 27.3 万美元，涨幅 40%。同期 BMW M8 的起售价只上涨了约 15%。Ferrari 的涨价里不包含锂电池成本、钢材涨价或供应链通胀。它包含的是"越来越多的人想买但买不到"这个事实本身。

与 Hermès 的共同底层逻辑

Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 在 CNBC 访谈中直接将 Ferrari 比作 Hermès："这两个品牌都把最受欢迎的产品留给最忠诚的客户"（来源）。Hermès 不公开承认 Birkin 包的排队系统，但买家需要先积累购买记录才能"有资格"被提供 Birkin。Ferrari 采用类似的客户阶梯：从 Roma 或 Portofino 开始购买，逐步升级到 V12 旗舰和限量版。73% 的 Ferrari 车主是回头客。这套筛选机制的作用超出销售转化本身。它在向市场传递一个信号：你有钱也不一定买得到，想买要先证明自己。"反向销售"（reverse selling）的效果，正是品牌最具价值的信号。获得产品的难度本身就在定义品牌的位置。

Ferrari 在 2025 年的市值超过 750 亿美元，市盈率约 50 倍，高于 Hermès 的 48 倍。两套策略共享的内核是：提供稀缺性带来的价值增量超过扩大产量带来的收入增量。Ferrari 通过每年锁死产能上限，确保每一辆车出厂时自带"等待"的标签；Hermès 通过不公开 Birkin 包的陈列，确保每一个包都像是"被选中的"而非"被购买的"。两家的单车/单品利润率都是各自行业的天花板。

这套共同逻辑有一个重要的成立条件：品牌必须提供足够强的不可替代性。Ferrari 拥有 80 年赛道历史、V12 引擎声浪、F1 技术血统。Hermès 拥有 180 年皮具工艺、采购权控制、极强的产品辨识度。对于这两种品牌来说，客户花两年等一台车或一只包，不是因为时间让产品"变好了"，而是因为时间让获得它的信号变强了。反过来看，一个没有这种不可替代性的品牌如果模仿限量策略，客户大概率会在等待期间找到替代品。