Tailor-Made：个性化定制的利润魔法

2019 年 10 月，纽约 Park Avenue 上一间 6600 平方英尺的展厅开业。这不是画廊也不是精品店：它是 Ferrari 在全球的第三家 Tailor-Made 中心。客户坐在一张桌前，对面是 Ferrari 的设计师，面前摊着几十种皮革样片、碳纤维织物的纹理板和漆面色卡：其中一种三层金属漆的费用，大约等于一台全新 Toyota Camry 的落地价。Ferrari 的首席商务官 Enrico Galliera 在 CNBC 的采访中说："有时候我们得说不行。如果有人想用粉色底配引擎盖上的卡通图案，这种事我们不干。"

这道"不"的边界，定义了一个年营收数十亿美元的高利润副业。

Ferrari 位于纽约 Park Avenue 的 Tailor-Made 中心内景。来源：CNBC。

三个系列，一个生意

Tailor-Made 程序在 2011 年由时任董事长 Luca di Montezemolo 宣布推出。它把 Ferrari 的个性化定制从过去"客户跟经销商说想换个什么颜色"的松散做法，升级为一套专业化的设计服务。在此之前，Ferrari 有一个 Carrozzeria Scaglietti 个人化项目，但那主要是标准选配组合，不做深度定制。Tailor-Made 把这件事的范围和深度都拉开了。

程序分三条路线。Scuderia 系列取材于赛车传统，材料包括 Alcantara、麂皮、橡胶质感皮革和 Kevlar，配色偏哑光和竞技风格。Classica 系列致敬品牌历史上的 GT 跑车，用柔和的粉蜡色系、胡桃木饰板、羊毛和丝绒面料来复现 1950-60 年代的车厢质感。Inedita 系列最激进：意大利语 Inedita 意为"前所未见"，它的选材目录里有丹宁布、碳纤维织物和亮色皮革。2022 年 Ferrari 还推出了"70 Style Icons"系列，从品牌历史上的 70 款经典车型提取配色和内饰方案，供客户直接选用。

这三条路线在官方描述里被称作客户的"灵感起点"。实际操作中，客户可以跨系列混搭，甚至可以委托设计中心开发全新的材质组合。Ferrari 对此的控制很严格：每个定制请求都要经过公司设计团队审批，目的是保证最终产品仍然"是一台 Ferrari"。2014 年加拿大 DJ Deadmau5 把他的 458 Italia 贴成彩色猫图案并命名为 Purrari，Ferrari 直接发了律师函。不是因为图案本身：是因为猫图案覆盖了跃马徽标。

个性化定制在 Ferrari 的历史上其实不是新鲜事。1950-60 年代，Ferrari 的底盘交付后，客户通常会找独立的车身制造厂（carrozzeria）来设计车身。Pininfarina、Scaglietti、Vignale 都为 Ferrari 底盘造过独一无二的车身。Tailor-Made 本质上是把这种"出厂后找 coachbuilder"的传统，变成了"出厂前在厂里做完"的厂内服务。

每辆车上的利润金矿

Ferrari 2024 年交付了 13663 台车，平均单车利润约 13.7 万美元，运营利润率 28.3%。作为对照，Porsche 的单车利润约 2 万美元，宝马约 7300 美元。2024 年，个性化定制贡献了 Ferrari 约五分之一的营收，帮助公司整体利润增长了 21%。

这些数字是怎么算出来的？

Ferrari 的基础车型起步价在 20-40 万美元区间。Tailor-Made 的选项定价没有公开价目表，但 CNBC 和多家行业分析给出了一个一致的估计范围：个性化配置可以为每辆车增加 20% 到 100% 的车价，绝对值在 10 万到 50 万美元之间。一个独特色漆色大约 2.5 万到 5 万美元，一套定制碳纤维内饰组件再加数万，手工缝制的特殊皮革内饰更贵。这部分几乎是纯利润：漆料和皮革的物料成本远低于它们被收取的价格，Ferrari 卖的实际上是设计团队的时间和品牌对"这份独特"的背书。据行业估计，约 40% 的客户会选择某种程度的个性化，平均每车多付 5-10 万欧元。

这个利润模型的威力在对比中更清楚。Rolls-Royce 的 Bespoke 定制程序也贡献了类似比例的额外收入，但 Rolls-Royce 的年产量不到 Ferrari 的一半。Porsche 的 Exclusive Manufaktur 同领域是行业标杆：但它面对的客户群是每年 30 万以上的用户，定制带来的每车增量有限。Ferrari 在"低产量 × 高定制率 × 高定制单价"这个坐标上独一无二。

Ferrari Tailor-Made 三条定制路线的视觉主题板。从左至右：Scuderia（赛车风格）、Classica（经典 GT）、Inedita（实验创新）。来源：Ferrari / Agent4Stars。

从产品到服务，从涨价到定制

把 Tailor-Made 放在 Ferrari 整体商业策略里看。

CEO Benedetto Vigna 在 2024 年的 CNBC 采访里说："我们始终坚持创始人的策略：永远比市场需求少卖一辆。" 在这个前提下，Ferrari 的利润增长只能来自两个方向：提高每辆车的售价，或者提高每辆车的选配率。过去五年平均售价从约 35 万美元涨到了约 40 万美元，但真正的增长引擎是后者。

Vigna 的"价值而非数量"策略核心就在这里。2025 年，Ferrari 宣布计划在东京和洛杉矶开设新的 Tailor-Made 中心，加上已有的马拉内罗总部、纽约和上海三个中心，形成一个全球定制网络。这不是为了多卖车：年产 1.3 万台的计划没有变：而是为了让更多客户走进选材室，做出一个"多花 15 万美元让座椅换个颜色"的决定。用 Vigna 的话说："我们始终希望推动收入的质量而非数量。"

定制选项之所以是"质量"收入，因为它的利润率远高于基础车价。漆料、皮革、碳纤维这些材料的采购成本在整车物料中的占比很小，而客户为"完全按照我的要求造一台"支付的溢价几乎全部落入利润。更进一步说，Tailor-Made 中心本身就是一台利润机器：它把一个买车的客户变成了一项设计服务的客户，让客户在消费决策中投入更多情感和精力。CNBC 记者 Robert Frank 在报道中观察到一个细节：客户在 Tailor-Made 中心完成设计后，Ferrari 会邀请他们到马拉内罗工厂亲眼看着自己定制的车被造出来。从选材到提车，整个周期可能超过 6 个月。这个时间跨度本身就在加深客户对这台车的所有权意识：很难在收到车后立刻转手卖掉一台你花了半年时间设计的东西。

2025 年 2 月，Ferrari 宣布全年营收约 85 亿欧元，员工每人获得 18000 美元奖金。Vigna 在业绩说明会上说订单已经排到 2027 年末。这背后的驱动力不是产量扩张：2024 年产量 13663 台，2025 年也基本持平：而是每台车上从 Tailor-Made 和更高配型号得到的溢价。

Ferrari 812 Competizione 经 Tailor-Made 定制的白色漆面版本。Tailor-Made 可以定制从车漆到卡钳颜色的每一个视觉元素。来源：Ferrari of Tampa Bay。

物质锚点：定制中心、选材室、认证体系

Tailor-Made 的商业模式依赖于几个物理层面的基础设施。

定制中心本身。 纽约的 Tailor-Made 中心占地 6600 平方英尺，位于 Park Avenue 和 55 街交界处。上海中心在浦东。马拉内罗总部的 Atelier 是旗舰：它直接毗邻工厂，客户可以在设计完成后走进车间看自己的车正在被生产。这些空间的作用不是卖车，是制造一种氛围：客户走进来，就进入了一个"这台车只有我能这样造"的心理环境。

选材目录。 每一块皮革（Ferrari 使用 Pelle Frau 等级的意大利供应商）、每一种碳纤维编织纹路、每一组缝线配色，都是经过设计团队筛选的。这不是无限菜单：无限意味着选择疲劳。Ferrari 的做法是提供一个"足够大但经过策展"的选项集，让客户在可控范围内做决定。一个典型的定制 session 持续 2-4 小时，客户会与设计师反复调整细节，然后用软件生成 3D 渲染图，确认后再提交生产。

认证与 One-Off 项目。 在 Tailor-Made 之上，还有 Special Projects 部门负责"一台车只有一个"的完全定制项目。2008 年启动以来，这个部门已经生产了 SP1（基于 F430，为日本客户打造）、P540 Superfast Aperta（金色敞篷，致敬 Fellini 电影）、SP38（致敬 F40）、SP48 Unica、SP51 等十余台独一无二的车辆。这些车的价格不在公开范围内，行业估计在 200-2000 万美元量级。Special Projects 的存在本身就在提升 Tailor-Made 在客户眼中的价值：你通过 Tailor-Made 定制的车是稀缺的，但不是唯一的；如果有一天你真的想要一台唯一的，Ferrari 也可以做，只是门槛更高。这种分级在奢侈行业里很常见：Hermès 有普通定制和高级定制（sur-mesure）两个层次：本质上是用一个更昂贵的选项来衬托主选项的"合理"。

E-Building 的弹性生产。 2024 年启用的 E-Building（投资 2 亿欧元）同时生产燃油、混动和电动车型。它设计上的一个特点就是产线可以适应高度定制化的订单。每台 Ferrari 在产线上经过的工位序列可能不同，取决于客户的 Tailor-Made 选项。这和传统汽车厂的批量生产逻辑相反。

Ferrari 马拉内罗总部的 Tailor-Made Atelier 空间设计。客户在这里与设计师面对面完成所有定制决策。来源：Ferrari / Agent4Stars。

定制经济学：利润的真正来源

Ferrari 面对一个核心问题：当产量天花板锁定在 1.3 万台/年，如何让利润继续增长？

答案是让定价权从产品转移到服务。基础车价由市场供需决定：Ferrari 的底线是产需平衡。但定制价格是由"客户想创造的独特程度"决定的，而"独特程度"在定制这个语境里没有参照系。一台普通 Ferrari 的价格可以跟同档次的 Lamborghini 或 McLaren 比较，但一台 Tailor-Made 的 Ferrari 没有任何可比对象：因为全世界只有这一台。

Tailor-Made 的利润率远高于基础车价。Ferrari 真正卖的不是汽车硬件，而是"你决定了这台车长什么样"这种体验，以及"你的选择被 Ferrari 品牌接纳"的认可。Galliera 说的"有时得说不行"：那几道拒绝的底线，恰恰是维持这种认可价值的护栏。如果什么都能做，"Ferrari 认可了你的选择"这个产品也就不存在了。

2025 年 Q2，Ferrari 的运营利润率达到了 30.9%，创历史新高。这一成绩发生在全球奢侈品市场承压的背景下。Vigna 的回应很直接：品牌要做的不是卖更多车，而是确保每台车的客户都走进 Tailor-Made 中心。