钟表与香水：从合作到自主

1928 年 Hermès 在巴黎福宝大道 24 号的店里展出了一只怀表，表面印着两个名字：Hermès 和 Movado。这只叫 Ermeto 的怀表有一个精妙的机械设计：打开皮套就是上链。皮套来自 Hermès 的马具工坊，机芯来自 Movado 的瑞士工厂。两个行业、两个国家的公司，在同一只表上会师（FHH 品牌档案）。这是 Hermès 进入钟表品类的第一步，走的不是自建工厂，而是与外部伙伴合作。

二十三年后，1951 年 Hermès 推出了第一款香水 Eau d'Hermès，调香师是 Edmond Roudnitska，当时法国最受尊敬的独立调香师之一。Roudnitska 不是 Hermès 员工，他是受委托的外部创作者，就像当时几乎所有奢侈品牌的香水都来自外部调香师一样。

两个品类的起点用了同一种策略：找专业的人合作，Hermès 负责设计和品牌，合作伙伴负责技术和生产。两个品类后来的走向也用了同一种策略：逐步收回内部。

1928 年生产的 Movado Ermeto 怀表，皮套由 Hermès 马具工坊制造，机芯由 Movado 提供。打开皮套的动作即为机芯上链。来源：Wikimedia Commons。

从 Ermeto 到自建工厂

Hermès 与钟表的关系其实比 1928 年更早。1912 年 Emile Hermès 为女儿 Jacqueline 做了她的第一只腕表：将一只怀表固定在一根特制的皮革表带上，表带来自自家马具工坊（MasterHorologer）。但这本质上还是配件思维：用皮具能力做表带，表头来自外部。1928 年的 Ermeto 是第一次把品牌名放在表盘上，但机芯仍然来自 Movado。此后几十年 Hermès 延续这个模式，表款搭载的机芯来自 Jaeger-LeCoultre、Vacheron Constantin、Universal 和 Tavanes 等瑞士顶级机芯厂（Timefiles 工厂参访报道）。Hermès 设计表盘和表壳，选择机芯，外包制造。1975 年推出的 Cadenas 腕表，设计灵感来自 Kelly 包的挂锁，机芯仍然外采。

转折发生在 1978 年。Hermès 在瑞士比尔（Bienne/Brügg）创立了 La Montre Hermès SA，全资子公司，专门负责钟表制造。同年推出了 Arceau 腕表，表壳形似马镫，表盘上的斜体数字来自马术世界的计时器美学。这是 Hermès 在自家工厂体系下设计的第一批表款之一。Arceau 的设计语言至今未变，只是在机芯和材质上持续升级（FH 高制表基金会）。1999 年 Hermès 在比尔修建了新工厂，将设计、装配、质检和物流集中在同一栋建筑内。此后产品线陆续扩展：1991 年推出 Cape Cod（以马具中的锚链图案为表带设计元素），1997 年推出 H-Hour 系列（以「H」字母为表壳形状），2000 年代推出 Clipper。每个系列的设计原点都来自 Hermès 的马具遗产。

自建工厂不是终点。La Montre Hermès 随后一步步往供应链深处走。2003 年推出 Dressage 腕表，搭载 Vaucher Manufacture 的机芯，同一年 Hermès 开始与 Vaucher 联合开发自有机芯。2006 年以 2500 万瑞士法郎收购 Vaucher Manufacture 25% 股份（MasterHorologer），同年将皮革表带生产线搬进比尔工厂，成为钟表行业内唯一自产表带的品牌。2012 年全资收购表盘制造商 Natéber，2013 年收购表壳制造商 Joseph Erard 65% 控股权。到这一步，Hermès 在钟表领域的垂直整合基本完成：机芯、表盘、表壳、表带全部自控。

La Montre Hermès SA 位于瑞士比尔（Brügg）的钟表制造基地。1978 年创立，此后逐步整合了机芯研发、表盘制造、表壳生产和表带缝制。来源：MasterHorologer。

从 1928 年到 1978 年，Hermès 花了五十年从合作走到自建工厂。但这个过程的第二阶段，从自建工厂到全链路垂直整合，又花了三十五年。在钟表这件事上，「自主」从来不是一个开关，而是一个持续加深的过程。

香水：从外部调香师到品牌专属

1940 到 1950 年代，奢侈品牌推出香水是行业通行做法。Chanel No.5（1921）、Guerlain Shalimar（1925）、Jean Patou Joy（1929）都已经证明了香水可以成为品牌的重要收入来源和声誉资产。Hermès 1951 年推出 Eau d'Hermès 时选了一条最稳妥的路：委托 Edmond Roudnitska 创作。Roudnitska 当时已经是香水界的传奇人物，他后来还会为 Dior 创作 Eau Sauvage（1966）和 Diorissimo（1956）（Cafleurebon 关于 Eau d'Hermès 的报道）。

Eau d'Hermès 是 Roudnitska 的作品，一款辛辣木质调的男性香水，以香柠檬、小豆蔻、肉桂和皮革为核心。品牌档案记载 Roudnitska 的灵感来自 Hermès 手袋内部的皮革气味。这款香水在 Hermès 的产品线中存活了数十年，2000 年代后才逐渐停产。

十年后 Hermès 向前走了一步。1961 年成立香水子公司 La Parfumerie Hermès，并推出第一款完全由自家子公司运营的香水 Calèche。Calèche 的名字来自 Hermès 1880 年代注册的商标图案（一辆双轮马车），由调香师 Guy Robert 创作，是一款醛香花香调的女性香水。Calèche 销售超过半个世纪，至今仍在产（Fragrance Vault 产品页）。子公司成立后，Hermès 的香水线稳步扩展：1974 年推出 Amazone，1995 年推出 24 Faubourg（以旗舰店地址命名），后者由调香师 Olivier Cresp 创作，成为品牌又一款标志性女香。

Hermès Calèche 香水及其原装包装盒。1961 年推出，是品牌香水子公司的第一款产品，由调香师 Guy Robert 创作，至今仍在生产。来源：Fragrance Vault。

Hermès 在香水业务上独立得更快。从 1951 年第一款香水到 1961 年成立子公司只用了十年，而钟表从首款产品到自建工厂用了五十年。差距来自品类本性。香水的配方和瓶装可以委托外部实验室完成，品牌子公司主要负责市场、渠道和品牌控制，不涉及大规模制造设施。相比之下，钟表需要工厂、设备和数十年积累的精密制造人才。香水业务的「自主」门槛更低，成熟也更快。

2004 年 Hermès 做出了香水业务史上最重要的一个决定：聘请 Jean-Claude Ellena 成为品牌历史上第一位专属调香师（Marie Claire 报道）。在此之前，Hermès 的香水仍然由外部调香师创作（Calèche 的 Guy Robert、24 Faubourg 的 Olivier Cresp、Rouge Hermès 的 Yves Cassar）。Ellena 的任命意味着调香师不再是季节性委托者，而是品牌的一部分。他在 Hermès 的创作包括 Terre d'Hermès（2006，如今是集团最畅销的香水之一）、Un Jardin en Méditerranée（2003）和一系列花园主题香水。他的继任者 Christine Nagel 在 2016 年接替 Ellena，延续了「品牌专属调香师」这个职位。Nagel 上任后创作了 Twilly d'Hermès（2017）和一系列以单一香材为主角的香水，继续巩固品牌的嗅觉识别体系。专属调香师制度使 Hermès 的香水业务在创意层面也完成了内部化：从 1951 年的外部委托，到 1961 年的子公司运营，再到 2004 年的内部创意控制，完整覆盖了「合作到自主」的每一步。

Jean-Claude Ellena，Hermès 历史上第一位品牌专属调香师。2004 年上任，他的作品 Terre d'Hermès 成为品牌最畅销的香水之一。来源：Marie Claire。

两种品类，同一个决策逻辑

Hermès 控制这两个品类的路径虽然时间跨度不同，阶段却一致：合作起步，建立自主运营单元，向上游供应链延伸，将关键创意角色内部化。这条路径与奢侈品牌最常见的授权模式（licensing）形成对照。Armani、Burberry、Versace 等品牌的香水大多授权给 Coty、L'Oréal、Puig 等香水和美妆集团运营，品牌方收取授权费，放弃产品开发和渠道控制。Hermès 选择的不授权路径意味着它在每个环节都要投入自有资本，代价是扩张慢、固定投入高。2024 年财报显示，Hermès 的香水美妆业务营收约 5 亿欧元，在一个由授权品牌主导的全球香水中市场中份额不大，但经营利润率远高于行业平均（Hermès 2024 年报）。

从 1928 年与 Movado 合作到 2013 年控盘表壳供应商，Hermès 在钟表上一共用了八十五年才完成全链路自控。如果一只 Hermès 腕表从设计、机芯、表壳、表带到装配全部在体系内完成，那它背后的供应链建设时间接近一个世纪。La Montre Hermès 目前年产约 15 万到 20 万只腕表，在全球钟表市场中按产量算是个小玩家；但它拥有钟表行业唯一的内置表带生产线，以及从设计到装配的全套自控能力。Hermès 没有选择用授权来快速扩大香水规模，也没有选择用 ETA 标准机芯来压低钟表成本。它选了更慢但更可控的路。

这条「合作到自主」的路径也映射了品牌对品类的态度变化。在 Ermeto 的年代，腕表被 Hermès 视为皮具的配件（表带业务），品牌名出现在表盘上更多是皮具工坊对工艺边界的延伸。到 La Montre Hermès 成立的年代，腕表已经是一个独立的品牌表达品类，配有专属工厂和独立的产品线。在香水这边，1951 年的 Eau d'Hermès 只是作为一个「品牌应该有一款香水」的行业惯例存在，到 Ellena 时代，Hermès 已经用花园系列、大地系列建立了完整的嗅觉识别体系。一个品类从「辅助工具」变成「独立表达」，是 Hermès 决定把它收回内部的前提。这条逻辑也解释了 Hermès 在品类扩张上比其他奢侈品牌慢的原因：它不把不熟悉的生产环节交给外部了事，而是等到有能力自控的那一天。