Lanzador 取消：超跑品牌的电动化天花板

2023 年 8 月的 Monterey Car Week 上，Lamborghini 做了一件它 60 年历史里从未做过的事。Lanzador 概念车被推到 Pebble Beach 的 Concept Lawn 上，CEO Stephan Winkelmann 和设计总监 Mitja Borkert 站在这台蓝色高离地跨界 GT 旁边，对媒体说这是品牌的第一台纯电量产车，2028 年开始生产，开辟一个叫 Ultra GT 的新细分市场。车身漆面是专门为 Monterey 调配的 Azzurro Abissale 深海蓝，功率超过 1 MW（约 1,340 马力），双电机四驱，2+2 座椅布局，搭载新一代 LDVI 动态控制系统和主动空气动力学，含 ALA 系统的最新版本（Electric Cars Report）。Winkelmann 当时说："这是公司历史上的一个重要里程碑"（Automotive Rhythms）。

两年半后，这台车不会投产了。Winkelmann 在 2026 年 2 月对 The Sunday Times 说了一句在汽车行业被反复引用的话："纯电超跑市场接受度接近零，继续开发纯电会变成一个昂贵的 hobby"（Business Insider）。从高调亮相到公开放弃，中间的 29 个月发生了什么？

2023 年 8 月 Monterey Car Week 期间 Lanzador 概念车在 Pebble Beach 展示。深海蓝 Azzurro Abissale 车漆专为这场发布调配。来源：Lamborghini 官方新闻室。

什么让一台 1,340 马力的概念车死了

Lanzador 被取消的直接原因可以归结为一句话：Lamborghini 的核心客户群在 2023-2025 年间用自己的订购行为做出了选择。品牌在 2023 年发布全系插混产品线（Revuelto、Urus SE、Temerario）后，2025 年创下了 10,747 台的年交付记录、32 亿欧元营收和 24% 的运营利润率（CarBuzz）。客户愿意为混合动力的 V12、V8 涡轮增压和插混 SUV 买单，但在 dealers 的反馈和客户调研中，对纯电超跑的兴趣"flatlined"。

Winkelmann 说决策过程花了一年多，客户调研和 dealer 反馈是推迟决定的关键。藏着一个更本质的矛盾：Lamborghini 的客户买的从来不是一台快车这么简单：94% 的客户在 2025 年至少选择了一项 Ad Personam 定制服务（CarBuzz），包括特殊漆面、缝线颜色、碳纤维套件、轮毂样式。他们花几万美元在这些视觉和触觉选项上，说明他们购买的体验中，"感官"所占的权重远高于性能参数。纯电驱动的 Lanzador，即使马力再大，在交付时也缺少了两个核心体验：V12 的声浪（从 1970 年代 Countach 开始建立的核心资产）和机械四驱的物理反馈。而这两点是 Lamborghini 的品牌溢价赖以存在的基础。

PHEV 做对了什么

Lamborghini 在 2023-2025 年间完成的 PHEV（插电式混合动力）产品线：Revuelto（V12 加三电机）、Urus SE（V8 加插混）、Temerario（双涡轮 V8 加三电机）--用一套更聪明的策略绕过了上述矛盾：它们在排放法规和客户体验之间找到了一个交叉点。内燃机保留声浪和换挡体验，电机补充低扭、辅助合规和续航。2025 年的销量和利润数据证明这个交叉点成立。相比之下，一台纯电兰博基尼即使加速再快，也必须在"静音跑车"这个市场位置上竞争，但这个位置有没有足够的客户愿意付 40 万欧元以上，是个至今没有验证的问题。

Winkelmann 在同一个采访中说了另一句话："PHEV 融合了两者的优点，电机在低转速的敏捷性和内燃引擎的情感与功率输出"（The Car Guide）。Lanzador 概念车本身也会转为插混版本，在 2030 年前后投产。

Lamborghini 2025 年全球交付量达到 10,747 台，官方新闻稿将其定义为品牌历史新高。区域数据为 EMEA 4,650 台、Americas 3,347 台、APAC 2,750 台。来源：Lamborghini 官方新闻室。

这是 Lamborghini 的独有问题吗

不是。在 Lanzador 被取消的同一时期，Porsche 在 2025 年做出了几乎完全相同的战略调整：推迟纯电平台开发、延长内燃机和插混车型生命周期，预计产生约 18 亿欧元的额外财务负担（Porsche Newsroom）。Porsche CEO Oliver Blume 的表述和 Winkelmann 几乎同频："市场对高端纯电车的需求增长显著慢于预期"，所以他们需要"内燃机、插混和纯电的灵活组合"。Porsche 的纯电车型交付量在 2025 年第一季度同比下降约 50%，Taycan 的销售势头在经历 2020 年的爆发后明显放缓。欧盟在 2024-2025 年间也松动了 2035 年禁止内燃机新车的计划，为高价位内燃机车型提供了更长的合规缓冲。

这个行业级转向意味着：Lanzador 的取消不是 Lamborghini 一家执行不力的问题。它是一个信号：超跑品牌在 2020 年代初做的电动化承诺，建立在"高端电动车市场会和主流电动车市场同步增长"这个假设上。2023-2025 年的实际数据否定了这个假设。Taycan 在 2020 年发布时的光环让很多品牌以为超跑客户对纯电的接受度会快速增长，但事实上 Taycan 的销量在 2024-2025 年进入瓶颈期，Porsche 在 2025 年 Q1 的纯电车型交付量同比下降了约 50%。

Porsche 2025 年产品战略调整公告的官方题图。Porsche 在同一周期推迟部分纯电平台，并延长内燃机和插混车型生命周期。来源：Porsche Newsroom / Porsche AG。

"昂贵的 hobby"的真实意思

Winkelmann 的原话需要逐句来看。他说"投资纯电开发当市场未准备好，是对股东、客户和员工的财务不负责任"（Business Chief）。两层意思藏在里面。表面的那一层是"没人买纯电动兰博基尼"；下面那层更关键：纯电开发的边际回报远低于 PHEV 路线。开发一台纯电全新平台（Lanzador 使用自主设计而非现有平台）需要数十亿欧元投入，而在确定的年销 10,000 台左右的体量下，这笔投入的回报期会比集团容忍的更长。PHEV 路线则可以在现有架构上做改造（Urus SE 使用 MLB Evo 平台、Revuelto 使用适配 V12 的新架构），投入少一个数量级，同时规避了"客户到底买不买单"的核心风险。

这是"expensive hobby"这句话背后真正的商业逻辑：不是 EV 技术不好，而是对年销一万台的超跑品牌来说，开发纯电车是固定成本极高但需求不确定的赌注。Porsche 可以做纯电（Taycan 占 Porsche 2025 年销量的约 13%），因为它的体量是 Lamborghini 的 30 倍（2025 年约 30 万辆），固定成本可以被摊薄。Lamborghini 没有这个分母。品牌 2021 年宣布的 Direzione Cor Tauri 电动化计划预计投入 17.7 亿美元，这笔预算在年销一万台的体量下已经非常紧张，如果全部转向纯电平台开发而非现有架构的混动改造，需要的投入还会翻倍。

品牌的下一步

Lamborghini 现在的产品线全部是插混，到 2030 年也不会变。下一代 Urus 将不再是纯电版本，而是 PHEV（Yicai Global）。Winkelmann 说"品牌不需要做第一个进入市场的，要确保基础设施完善和性能极致时才推出"。

这句话在 2021 年说出来听起来像保守主义。在 2026 年说出来，听起来像实事求是。2023 年时行业共识是"电动化不可逆、加速推进"，2025-2026 年的行业共识变成了"电动化方向不变但节奏大幅放缓，高端市场尤其如此"。Lamborghini 在 2023 年高调推出 Lanzador 概念车时，方向和时机都显得合理。29 个月后取消它时，同样的品牌和同样的市场已经给出了不同的答案。这不一定是 Lamborghini 的错，但它暴露了一个超跑品牌在"必须电动化"和"客户不接"之间的真实困境：没有轰鸣声的兰博基尼，客户到底愿不愿意付 40 万欧元？2023-2025 年的 dealer 反馈说，不愿意。

Lamborghini 在品牌新闻室同步表示"不排除未来纯电车型的可能性"（CarBuzz），但这句话的语气和三年前已经完全不同。三年前说的是"2028 年推纯电"，现在说的是"等市场准备好了再考虑"。两种表述之间的差距，就是品牌在电动化上从进攻转为防守的距离。

Lanzador 概念车的座舱贯彻 "feel like a pilot" 设计理念，采用 2+2 布局和横向中控桥。这台车的纯电量产方向已经被放弃。来源：Lamborghini 官方新闻室。

一个以 V12 声浪和剪刀门为存在理由的品牌，用了三年时间确认"纯电不可以"。当品牌的核心资产（声音、机械感、仪式）在纯电架构上无法复制，而客户的拒绝又足够直接，品牌的选择其实不多：要么等电池技术和客户偏好变化（没人知道需要多长时间），要么在 PHEV 这条路上继续走，让 V12 以内燃机形式尽可能多活一代人。Lamborghini 选了后者。

把 Lanzador 取消这件事放回品牌的规模和身份坐标系里看，它揭示了纯电化对超跑品牌构成的核心矛盾：当一个品牌的核心溢价建立在 V12 声浪、机械反馈和感官仪式这些纯电架构无法复制的资产上时，电动化就不是一个替换动力总成的工程问题，而是一个替换品牌身份的生存问题。Lamborghini 用两年半时间、一个从高调到放弃的完整周期，验证了这个判断。这与 Temerario 和 Revuelto 的混动路径形成了同一条线索下的呼应：品牌愿意在 V12 旗舰上做最激进的混动改造，因为那台车保留了声浪；品牌放弃了 Lanzador，因为那台车动摇了品牌身份的根基。PHEV 路线在 2025 年创纪录的 10,747 台交付和 24% 利润率，来自它绕过了这个矛盾：内燃机保留身份锚点，电机负责合规和起步性能。

但 PHEV 也是一个过渡方案，而不是终局答案。当 EU7 或更严格的法规把 PHEV 的城市纯电续航纳入考核、或者在碳排放计算中降低插混的合规权重时，Lamborghini 将再次面对换掉内燃机的选择。Lanzador 的取消不是电动化故事的终点，而是品牌在规模和身份边界上做的第一次站队。客户用订购行为拒绝了纯电超跑，但排放法规不会因为客户的拒绝而改变方向。下一次站队可能更近，也更难选择：当 PHEV 不再足够合规，而纯电又仍然被客户拒绝时，Lamborghini 的生存空间会被压缩到哪个位置。到那时，规模与身份边界上的这场博弈将不再有折中方案可供选择。这是一把悬在品牌头顶的剑，悬挂的时间越长，剑本身越像一件装饰品，直到有一天它真的落下来。这是一个面向未来五年的开放判断，而非对品牌策略的批评。

Revuelto 作为 6.5L V12 插混旗舰，仍把 V12 身份留在产品叙事中心。Lamborghini 选择插混路线保留内燃机仪式，而非直接转向纯电化。来源：Lamborghini 官方新闻室。