Apple Watch Hermès

2015 年 9 月 9 日，Apple 年度发布会的舞台上，Tim Cook 宣布了 Apple Watch 与 Hermès 的合作。坐在前排的 Jonathan Ive 在镜头里比平时多了一些笑意。这不是 Apple 第一次与时尚品牌合作（三月推出 Apple Watch 时已有纯金 Edition 版），也不会是 Hermès 第一次跨界（品牌此前已有钟表和香水品类），但这是 Hermès 历史上第一次在橙色包装盒上放上另一个品牌的名字（Marketing Week, 2015）。对一个几乎不做任何联合品牌合作（co-branding，两家公司各自将品牌资产注入同一产品）且从未做过产品授权的 178 年品牌来说，这一步的意义超出了产品联名本身。Hermès 不做代言人、不请明星拍广告、不在社交平台买 KOL 推广。在这样一个品牌里，把名字印到一块电子屏幕旁边是一个需要被解释的决定。

三款表带，三种姿态

2015 年 10 月 5 日，Apple Watch Hermès 在 15 个国家的指定 Apple Store、Hermès 专卖店和精品百货同步上架。首发市场覆盖美国、英国、法国、德国、中国、日本和澳大利亚等核心消费市场（SJX Watches, 2015）。产品线仅提供不锈钢表壳，38mm 和 42mm 两种尺寸，没有金色、没有深空灰、没有运动版铝合金。Apple 和 Hermès 在这个定价点上的判断一致：愿意为 Hermès 品牌溢价的买家不会因为缺一个颜色选项而放弃。Apple Watch Hermès 的第一批产品围绕三款皮革表带展开。Single Tour 是单圈表带，搭配一只有马鞍式表扣的不锈钢扣件，这个扣件的弧度来自 Hermès 马具工坊的缰绳环设计（Forbes, 2015）。Double Tour 把表带延长到足以在手腕上缠绕两圈，表壳位于第二圈之上，是三种设计里视觉辨识度最高的一款，定价 $1,250。Cuff 是一只皮革护垫式设计，表带正面是整块皮革、背面在心率传感器位置开了口，定价 $1,500（SJX Watches, 2015）。所有表带在巴黎的 Hermès 工坊制作，使用品牌标志性的 Barenia 植鞣皮革，同样用于 Kelly 和 Birkin 的经典皮料。Apple 控制电子部分，Hermès 控制表带的设计和制造，界线清楚。

Double Tour 设计，表带在手腕上缠绕两圈，表壳位于第二圈之上。这是三种表带中视觉上最接近传统腕表佩戴感受的一款。来源：SJX Watches。

数字表盘：品牌设计的数字化迁移

除了表带，合作中另一个被多次提及的细节是三款专属数字表盘：Clipper、Cape Cod 和 Espace。这三个名称来自 Hermès 自己的腕表系列：1980 年代的 Clipper 航海表、1991 年推出的 Cape Cod 方形腕表、以及 Espace 系列的设计元素。Apple Watch 的数字表盘没有机械手表那种指针运动的物理限制，它可以把 Hermès 表盘的视觉语言提取出来，在屏幕上重新渲染。字体可以自定义为 Hermès 标志性的橙色。不锈钢表壳背面刻有品牌的签名（Vogue UK, 2015）。这个做法和一个典型的 logo 授权合作之间的区别在这里变得具体：Hermès 不是把自己的名字贴到 Apple 产品上，而是把自己的设计语言做了跨介质的翻译：从机械表盘到数字屏幕。

Apple Watch Hermès 的三款专属数字表盘，从左至右对应 Clipper、Cape Cod 和 Espace 系列设计。来源：Hollywood Reporter。

价格里的品牌溢价

Single Tour 38mm 定价 $1,100，同期 Apple Watch 不锈钢 38mm 配运动表带定价 $549。Apple Watch Sport（铝合金版）38mm 的起价是 $349。Hermès 版本的价格接近后者的两倍，而将不锈钢表壳升级到更贵的版本后，差距进一步拉大：Cuff 42mm $1,500 对比 Apple Watch 不锈钢 42mm 配运动表带 $599。多付的部分几乎全部来自一条皮革表带和数字表盘，但这里卖的不是皮革的材料成本，而是 Hermès 这个名称附着在一块屏幕上的能力。2015 年推出的 Apple Watch Edition（18K 金壳版）起价 $10,000，走的是一条完全不同的路线：用贵金属为科技产品添加奢侈属性。Hermès 合作版展示了第二条路：通过设计语言而非材料成本来定义奢侈。两条路线在之后的十年里命运迥异：Edition 系列在 2016 年后被取消，Hermès 合作版持续生产至今。同一时期，其他奢侈品牌也尝试过智能手表：TAG Heuer 在 2015 年推出 Connected 系列（$1,500，自研 Android Wear 系统），Louis Vuitton 在 2017 年推出 Tambour Horizon（$2,500+），Montblanc 在 2018 年推出 Summit 系列。它们的共同路径是做自有硬件和操作系统，和 Apple Watch 是竞争关系而非合作关系。到 2025 年，这些产品中的大部分在市场上的声量已经大幅下降。Hermès 选了一条完全不同的路：不硬碰 Apple 的硬件优势，而是把 Apple Watch 当作一个平台，在其上叠加自己的工艺价值。

边界控制的两个锚点

回顾 Hermès 当时的选择，有两个决策点划定了这次合作的边界。第一，合作内容全部落在 Hermès 的核心工艺上：皮革表带。这是品牌在 1837 年以来的能力范围：从马鞍到 Birkin，皮革始终是 Hermès 的核心介质。品牌没有试图做智能手表的外壳设计或操作系统界面，只做了表带和表盘。第二，零售体验的控制权完全保留在 Hermès 一侧。产品使用橙色 Hermès 包装盒（这是品牌首次在这个盒子上与另一个品牌共享空间），在 Hermès 门店内陈列在品牌的腕表柜台上，而不是 Apple Store 的电子产品货架（SJX Watches, 2015）。Hermès 还首次为这个合作指定了一位专职创意总监：Pierre Hardy 同时负责品牌的鞋履、珠宝和美妆产品线，此前他的主要身份是 Hermès 的鞋履设计师和珠宝设计师（ELLE, 2024）。Apple 方面则由工业设计负责人 Molly Anderson 对接，她在 2024 年 ELLE 采访中形容这次合作为"whimsical"。对习惯精密工程语境的 Apple 来说，这不是一个常用的词。

Cuff 皮革护垫式表带，背面开口用于容纳 Apple Watch 的心率传感器。Hermès 需要让自己的传统皮具设计适配智能手表的硬件约束。来源：SJX Watches。

这两个决策在事后都被证明足够稳定。2023 年 Apple 宣布停止在 Apple Watch 中使用皮革材料，Hermès 的回应不是退出合作，而是推出了编织 Bridon 表带、橡胶 Kilim 表带和织纹 En Mer 表带等新产品（WWD, 2023）。这是一次有压力的适配：Apple 出于环保承诺取消了皮革，而 Hermès 的核心能力正是皮革。品牌必须在保持合作关系和固守材料之间做出选择，它选了前者。合作从 2015 年延续到 2025 年，中间在 2017 年左右扩展了配色方案、2019 年推出了更多表带款式、2023 年引入了金属表带 Grand H 系列和编织 Bridon 系列，并在 Apple Watch Ultra 产品线上推出了专属 Hermès 版本（包括专属的 Maritime 表盘，带帆船赛倒计时功能。这是数字表盘中首次引入计时功能，来自 Hermès 的 Clipper 航海表基因）。2024 年 ELLE 杂志采访中，Hermès 的创意总监 Pierre Hardy 说了一句话："Fashion is just for one season. And this is much, much different"（ELLE, 2024）。这不是一次时尚行业里常见的季节联名，踢完就走。这是一个品类扩张动作。品牌在一个新的技术品类中站稳了脚跟，并且每年跟随 Apple 的产品更新节奏，持续迭代表带和表盘设计。

Apple Watch Hermès 使用 Hermès 标志性的橙色包装盒。这只盒子本身是一个信号：尽管产品内含大量 Apple 技术，但品牌体验归属于 Hermès。来源：SJX Watches。

对照：合作与授权的边界

将 Apple Watch Hermès 放在 Hermès 品类扩张的历史中看，它的位置变得清楚。品牌在钟表和香水两个品类上走过"先合作再收回"的路径。1949 年与 Movado 合作怀表、1978 年自建 La Montre Hermès 制表厂；1951 年推出首款香水、1961 年成立香水子公司。合作的阶段是一个学习窗口，最终目标永远是内部化。Apple Watch 合作的阶段却有所不同。苹果不是可以被 Hermès 轻易收购或内部化的合作伙伴：它是全球市值最高的科技公司。所以这次合作走的是另一条路：一种永久性的"分工状态"，Hermès 控制表带（自己的核心工艺），Apple 控制电子（自己的核心能力）。Apple Watch Ultra 的 Hermès 版本（2024 年推出）进一步印证了这种分工的稳定性，而不是临时状态。这不是"先合作后收回"的过渡路径，而是"各自做自己最擅长的事"的长期安排。

这个安排和 Hermès"绝不授权"的原则并不冲突。产品授权（licensing）是将品牌名称出租给第三方制造商，品牌方收取版税但不控制生产质量；Apple Watch Hermès 的每个表带仍然在 Hermès 自己的工坊里制作，使用自己的皮料、自己的工匠，Apple 不能自行生产表带。Hermès 控制的是产品的物理部分，Apple 控制的是电子部分。这是两个独立系统在接口处的对接，不是品牌资产的出租。对 Hermès 来说，这意味着在一次超出自身技术能力范畴的品类扩张中，找到了不需要自建产线也能保持品牌控制力的方式。代价是这个新品类永远不能像钟表和香水那样被内部化。品牌永远需要在表带接口上兼容下一代 Apple Watch。每一代新表的尺寸变化、传感器布局调整、充电方式更新，都会直接影响 Hermès 的表带设计。2023 年 Apple 取消皮革后 Hermès 转用编织和橡胶，2024 年 Apple 增加了更厚的 Ultra 版本，Hermès 随之推出 En Mer 和 Scub'H 系列。这是一个需要每年适应合作伙伴硬件更新的品类。